給包裝箱穿上靚裝
——四川成都市分公司探尋函件業(yè)務(wù)媒體化轉型發(fā)展新路“小樊，你昨天發(fā)給我的廣告貼設計稿很不錯，就按照這一稿開(kāi)始印刷?！?月12日上午，四川省成都市郵政分公司總部營(yíng)銷(xiāo)中心客戶(hù)經(jīng)理樊潔剛一上班，就接到了合作公司負責人張經(jīng)理打來(lái)的電話(huà)。這意味著(zhù)在隨后的3個(gè)月里，將有130萬(wàn)個(gè)包裹包裝箱穿上靚麗“新衣”，被貼上某旅游景區宣傳廣告貼后送達千家萬(wàn)戶(hù)。
今年以來(lái)，成都市分公司鎖定快遞包裹包裝箱，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、集郵與文化傳媒部、運營(yíng)管理部、包裹快遞部和投遞局等多部門(mén)的密切配合和不懈努力，成功開(kāi)發(fā)四川省旅游景區宣傳包裹包裝箱廣告第一大單，實(shí)現業(yè)務(wù)收入98萬(wàn)元，為函件業(yè)務(wù)的媒體化轉型發(fā)展探出了一條新路。
整合資源 打造新增長(cháng)點(diǎn)
近年來(lái)，隨著(zhù)通信技術(shù)的飛速發(fā)展，郵政傳統函件業(yè)務(wù)市場(chǎng)逐漸萎縮。為順應市場(chǎng)發(fā)展，成都市分公司適時(shí)提出了函件業(yè)務(wù)向媒體化轉型的發(fā)展思路，并先后嘗試了微信朋友圈、閱報欄等線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道媒體廣告業(yè)務(wù)。
“微信朋友圈、閱報欄廣告業(yè)務(wù)雖然實(shí)現了一定規模的開(kāi)發(fā)，但業(yè)務(wù)的核心環(huán)節并未掌握在郵政企業(yè)手中。比如，閱報欄的點(diǎn)位選擇必須經(jīng)過(guò)政府相關(guān)部門(mén)審批?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理龔泊安的一席話(huà)，道出了成都市分公司媒體業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的種種不易。
如何破解難題？成都市分公司將眼光瞄準了快遞包裹包裝箱。在當下流量為王的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大量、低價(jià)甚至免費獲得流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，由此引發(fā)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費用猛漲，讓眾多企業(yè)不得不減少線(xiàn)上廣告投放量，以降低銷(xiāo)售費用。
根據公開(kāi)數據顯示，我國快遞業(yè)年增長(cháng)率已經(jīng)連續6年超過(guò)50%。成都市分公司日均進(jìn)口包裹量也近10萬(wàn)件。如此龐大的業(yè)務(wù)量，加之100%的送達率，讓快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)具備了獨特優(yōu)勢。網(wǎng)購人群消費能力強，且大部分處于黃金年齡階段，是眾多企業(yè)和品牌的理想受眾。
“將來(lái)，快遞包裹包裝箱廣告注定會(huì )成為品牌宣傳和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道?！北е?zhù)如此期待，成都市分公司決定啟動(dòng)快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)。
集思廣益 破解難點(diǎn)痛點(diǎn)
面對快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)的廣闊前景和市場(chǎng)，成都市分公司并未盲目著(zhù)急入場(chǎng)，而是召集相關(guān)部門(mén)先研討項目實(shí)施方案，針對項目開(kāi)展過(guò)程中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)集思廣益，提出妥善解決辦法。同時(shí)根據市場(chǎng)實(shí)際情況，制定合理的、具備競爭力的業(yè)務(wù)定價(jià)和酬金，既吸引客戶(hù)贏(yíng)得市場(chǎng)，又充分調動(dòng)員工發(fā)展業(yè)務(wù)的積極性。
目前國家法律法規雖未明確禁止快遞包裹包裝箱廣告，但該業(yè)務(wù)的開(kāi)展可能引發(fā)收件人和寄件人的投訴。如何避免這種情況的發(fā)生？成都市分公司決定先期由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部和集郵與文化傳媒部進(jìn)行準入和內容把關(guān)，只開(kāi)展企業(yè)綜合形象宣傳、旅游景區宣傳和政務(wù)宣傳廣告，并在廣告貼上預留版面，印上社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)等內容。此次開(kāi)發(fā)的某旅游景區宣傳廣告貼上，就印有“綠水青山就是金山銀山”等語(yǔ)句，這一設計也贏(yíng)得了該旅游景區管理層的一致認同。
每天進(jìn)口的包裹數量高達近10萬(wàn)件，在多了需要逐一張貼廣告貼這一環(huán)節后，如何保證投遞時(shí)限不受影響？“將廣告貼發(fā)放到各目標受眾段道投遞員手中，在投遞員電話(huà)聯(lián)系收件人后的等待時(shí)間里張貼廣告貼?！北姸鄦T工的智慧輕松解決了這一問(wèn)題。
快遞包裹包裝箱廣告不同于線(xiàn)上廣告，無(wú)法通過(guò)軟件或系統提出相關(guān)數據佐證宣傳效果，如何讓廣告投放者信服？“各段道投遞員張貼了廣告貼之后，將當天的報紙和廣告貼放在一起拍照，并每天傳給后臺人員。后臺人員匯總加工后，制作全面專(zhuān)業(yè)的項目執行報告書(shū)，按照每周1次的頻率發(fā)送至廣告投放者?！背啥际蟹止締T工的提議再次證明了“高手在民間”。
主動(dòng)出擊 專(zhuān)業(yè)精湛贏(yíng)客
按照既定方案，成都市分公司總部營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)經(jīng)理隊伍主動(dòng)出擊，精心摸排市場(chǎng)，尋找潛在目標客戶(hù)。通過(guò)基礎資料收集匯總和對比分析，某旅游景區被當作重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目標?！懊磕?0月下旬本應是我們景點(diǎn)的旅游旺季，但由于知名度不高，最近幾年我們接待的年均游客量尚不足30萬(wàn)人次。今年我們打算集中火力在成都市內布放廣告，在打造景點(diǎn)知名度的同時(shí)吸引中高端游客，實(shí)現游客量的突破?！狈疂嵉热松祥T(mén)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，恰逢客戶(hù)正有迫切的宣傳獲客需求。
“目前我們正在大力推廣快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)，可以在你們指定的區域內，提供一對一的精準宣傳，而且由于寄遞業(yè)務(wù)的特殊性，宣傳廣告送達率可高達100%?！绷私獾娇蛻?hù)的需求后，成都市分公司營(yíng)銷(xiāo)團隊在談判過(guò)程中重點(diǎn)凸顯了“一對一”“精準宣傳”和“送達率100%”等業(yè)務(wù)優(yōu)勢，吸引了客戶(hù)的目光，雙方迅速達成了合作意向。
“根據景點(diǎn)的旅游時(shí)段特質(zhì)，我們建議此次廣告分為三期布放，分別是初期預熱、旺季爆發(fā)和后續影響，以不斷更新的內容持續吸引受眾關(guān)注。并在廣告貼上附上景區微信公眾號二維碼，以定期推送門(mén)票優(yōu)惠和特色活動(dòng)等誘因，提升客戶(hù)轉化率?！奔]與文化傳媒部員工尹凌霄根據長(cháng)期從事廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，向客戶(hù)提出了中肯建議，立即獲得了客戶(hù)的認可。
設計過(guò)程中，由于該旅游景區負責人張經(jīng)理的高標準，設計稿被不斷要求進(jìn)行修改?！吧现芰砩?點(diǎn)多，張總還打來(lái)電話(huà)要求在畫(huà)面中重點(diǎn)突出楓葉元素?！狈疂嵳f(shuō)自確定合作意向以來(lái)，設計稿修改不下10次?！安粌H展示出了郵政企業(yè)在廣告設計、布放中的專(zhuān)業(yè)性，更體現了不厭其煩、精益求精的服務(wù)態(tài)度?！睆埥?jīng)理評價(jià)這次合作“算是找對了合作公司”。
旅游景區廣告業(yè)務(wù)的成功開(kāi)發(fā)，讓成都市分公司堅定了持續開(kāi)展快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)的決心，目前已有2家客戶(hù)進(jìn)入談判階段。下一步，成都市分公司將根據已掌握的包裹客戶(hù)信息，積極開(kāi)展大數據精準營(yíng)銷(xiāo)，讓快遞包裹包裝箱廣告業(yè)務(wù)實(shí)現提質(zhì)提速發(fā)展。
投遞員鄒玲利用等候客戶(hù)取包裹的間隙，張貼廣告貼。