打造津城“郵”IP
——天津紅橋區分公司“戳”動(dòng)地方文化傳媒市場(chǎng)今年，天津市郵政分公司完成集郵、函件、發(fā)行三大專(zhuān)業(yè)重組，成立了集郵與文化傳媒部。然而，在成立之初，部門(mén)便面臨著(zhù)郵市低迷、集藏類(lèi)產(chǎn)品定制市場(chǎng)收窄的困境。深挖郵政文化傳媒產(chǎn)品功能，通過(guò)資源融合、渠道融合、客戶(hù)融合，實(shí)現郵政木本業(yè)務(wù)的大發(fā)展，成為擺在所有郵政人面前亟待解決的問(wèn)題。而紅橋區郵政分公司巧妙地借助IP營(yíng)銷(xiāo)概念，利用郵資機宣傳戳獨特的功能，將郵資封片卡業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，成為傳統業(yè)務(wù)發(fā)展中的一縷陽(yáng)光。
立足本地文化 引入概念營(yíng)銷(xiāo)
天津被稱(chēng)為運河之城，紅橋區內有著(zhù)貫穿全境的南運河、子牙河、北運河，是津城的肇始之地，也是天津商業(yè)和近代教育的發(fā)祥地。津城三絕的狗不理包子、耳朵眼炸糕都誕生于此地。此外，津城第一所官立中學(xué)——鈴鐺閣中學(xué)、中國第一所現代大學(xué)——北洋大學(xué)也都坐落于此，可謂歷史悠久、人杰地靈。
“這樣的身份不在郵品上曬一曬，實(shí)在可惜了?！薄鞍讯鄠让娴募t橋文化和多種類(lèi)的文傳產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)，我們需要一個(gè)IP鏈接！”一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴過(guò)后，在紅橋區分公司文化傳媒部業(yè)務(wù)轉型推動(dòng)會(huì )上，IP營(yíng)銷(xiāo)概念的說(shuō)法逐漸被大家認同。經(jīng)過(guò)一番論證，這個(gè)鏈接文化和郵政的IP被鎖定在郵資機宣傳戳上。
如今的IP早已超出字面意思，成為獲得多平臺資源能力的現象級營(yíng)銷(xiāo)概念的代名詞。多年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)實(shí)踐也讓紅橋郵政人明白了一個(gè)道理：必須科學(xué)分析市場(chǎng)，從產(chǎn)品設計到活動(dòng)策劃形成文化價(jià)值體系。引入IP概念營(yíng)銷(xiāo)是順應時(shí)代、符合客戶(hù)口味的，可以讓郵政多渠道資源為客戶(hù)創(chuàng )造最大價(jià)值。
明確目標后，紅橋區分公司嘗試制作了“二十四節氣”郵資機宣傳戳，并形成系列產(chǎn)品，在節氣當日發(fā)布。這樣一來(lái)，極大地刺激了集郵愛(ài)好者收藏和獵奇的興趣。紅橋區分公司趁熱打鐵，以郵資機宣傳戳為載體，結合地方題材、新郵題材策劃了多款封片卡類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)宣傳，營(yíng)造銷(xiāo)售氛圍。
提升客戶(hù)體驗 打造區域名片
以個(gè)體客戶(hù)為目標的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，讓紅橋區分公司小有斬獲，但離多側面多角度帶動(dòng)地方文傳產(chǎn)品銷(xiāo)售的目標還相去甚遠。只有聯(lián)合集團客戶(hù)開(kāi)發(fā)具有影響力的主題項目，才能真正撬動(dòng)文化市場(chǎng)。為此，紅橋區分公司抽調精兵強將，把郵資機宣傳戳的營(yíng)銷(xiāo)方向轉向項目開(kāi)發(fā)上。
津沽運河桃柳堤是天津運河畔古來(lái)的盛景。紅橋區分公司連續5年與區政府、市文化旅游局聯(lián)合舉辦了歷屆桃花節活動(dòng)。今年4月，由于桃花堤公園完成提升改造工程后重新開(kāi)園，到公園賞花游玩的游客絡(luò )繹不絕。紅橋區分公司特別推出了兩枚具有桃花堤公園景色圖案的主題郵資機宣傳戳，并整合客戶(hù)資源及產(chǎn)品資源，實(shí)施綜合營(yíng)銷(xiāo)。桃花節現場(chǎng)，大批市民和集郵愛(ài)好者手中拿著(zhù)厚厚的一沓紀念封，排起長(cháng)隊等待郵政員工為他們加蓋具有桃花節特色的郵資機宣傳戳。郵資機戳的成功營(yíng)銷(xiāo)也帶動(dòng)了封片、集郵、圖書(shū)等其他文傳產(chǎn)品的銷(xiāo)售，僅此一個(gè)項目就形成收入17萬(wàn)元。
緊貼新郵發(fā)行是郵資機宣傳戳營(yíng)銷(xiāo)的又一亮點(diǎn)。紅橋區芥園道是清代著(zhù)名園林“水西莊”的故地，據史料記載，曹雪芹曾著(zhù)書(shū)于此。結合《紅樓夢(mèng)》系列特種郵票發(fā)行活動(dòng)，天津市分公司邀請電視劇《紅樓夢(mèng)》賈寶玉的飾演者——歐陽(yáng)奮強到場(chǎng)，與紅樓迷和集郵迷們見(jiàn)面，這樣的陣仗讓紅橋區分公司專(zhuān)業(yè)部門(mén)每名員工倍感壓力。
有壓力才有動(dòng)力。紅橋區分公司一方面深挖歷史題材，力圖在文傳產(chǎn)品設計上增加新意；另一方面，積極申請郵資機宣傳戳，通過(guò)郵戳的集藏價(jià)值和特殊表現形式吸引客戶(hù)。經(jīng)過(guò)幾天幾夜的奮戰，主題鮮明、設計精致的各類(lèi)文傳產(chǎn)品制作完成?；顒?dòng)當天，郵資戳一經(jīng)亮相，立即引來(lái)眾多郵迷和紅樓迷的圍觀(guān)，也得到了行業(yè)人士的認可。加之名人簽售和文化講堂等活動(dòng)，令現場(chǎng)觀(guān)眾真正感受到“郵政傳媒”的新面貌和蘊含的新活力。
鏈接中西文化 增進(jìn)國際友誼
“直徑不過(guò)三五公分的小郵戳，上面的圖案、文字表現出來(lái)的中國文化內涵既豐富又簡(jiǎn)明扼要。隨著(zhù)一封封信函把中國文化傳向世界各地，為集郵愛(ài)好者領(lǐng)略中國文化增添了無(wú)窮樂(lè )趣?！眹H學(xué)校Nancy老師對郵戳贊嘆不已?，F在，Nancy已經(jīng)收集到了表現佛教、中國景觀(guān)、各類(lèi)歷史人物的郵戳圖案幾十款。在課堂上，她不時(shí)會(huì )拿出來(lái)作為教案與學(xué)生分享，小小郵戳成了鏈接中外友誼、融合中西文化的IP。
說(shuō)起與這所學(xué)校的合作，其中也是一波三折。這所國際社區學(xué)校在成立之初只接受外籍學(xué)生，師生對中國沒(méi)有什么了解，課程設置也少有與中國相關(guān)的內容。然而就在兩年前，國際學(xué)校放松了招生標準，將天津本地學(xué)生納入招生范圍。了解到此情況后，紅橋區分公司多次聯(lián)系到校方，希望以傳播中國文化為切入點(diǎn)開(kāi)展合作。然而，學(xué)校對此不以為然，拒絕合作。
紅橋區分公司經(jīng)過(guò)多方了解得知，國際學(xué)校在招收中國學(xué)生后，由于文化差異、社會(huì )背景不同，中國學(xué)生很難融入集體。為此，紅橋區分公司再次拜訪(fǎng)校方，并提出周末嘗試在學(xué)校開(kāi)展首場(chǎng)郵政文傳產(chǎn)品進(jìn)校園活動(dòng)。
活動(dòng)現場(chǎng)展出的有關(guān)中國文化各類(lèi)主題郵品立即引來(lái)師生圍觀(guān)。為了增加互動(dòng)性，紅橋區分公司設計了多款郵資機宣傳戳，希望通過(guò)加蓋郵戳增加互動(dòng)，引起師生收藏的興趣。第二場(chǎng)活動(dòng)在一個(gè)月后如期舉行。這次，展臺上多了許多刻著(zhù)“紅樓夢(mèng)人物”“唐詩(shī)宋詞”“七夕中秋”等的圖案郵戳。大家踴躍購買(mǎi)郵品，當天就銷(xiāo)售了各類(lèi)封片產(chǎn)品近萬(wàn)元。幾場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，校方通過(guò)郵戳、郵票、封片等產(chǎn)品不僅幫助外籍師生了解了中國傳統文化，普及了中國民俗知識，也融洽了中外學(xué)生的關(guān)系，協(xié)助校方實(shí)現了中西文化融合教學(xué)的目的。項目的成功運作再次拉動(dòng)了紅橋區分公司文化傳媒業(yè)務(wù)的發(fā)展。今年，該分公司先后申請了5個(gè)批次的郵資機宣傳戳，形成收入超50萬(wàn)元，小小的郵戳再次爆發(fā)出了大能量。